對(duì)于傳統(tǒng)茶企而言，昔日榮光不再，后起之秀兇猛，在壓力之下，需要明確這一點(diǎn)：品牌的背后是品類，而品類的背后是創(chuàng)新。迫在眉睫的是，傳統(tǒng)茶企通過對(duì)趨勢(shì)的洞察，捕捉品類機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新。在這一過程中，產(chǎn)品、渠道、營銷三大要素缺一不可。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢
分析師 徐雪迎
“無由持一碗，寄與愛茶人?！?/p>
誠如白居易所說，始于神農(nóng)氏的茶，已由“柴米油鹽醬醋茶”中的解渴飲品演變成“琴棋書畫詩酒茶”中的情感寄托。一片葉、一杯茶已然成為中國人生活中不可或缺的部分，有中國人的地方，就有茶。
茶葉的高光vs茶企的落寞
世界上幾乎沒有人不知道中國的茶葉。中國作為茶葉的故鄉(xiāng)，已形成了西南、華南、江南、江北四大茶區(qū)，是全球唯一生產(chǎn)六大茶系的國家。近年來，我國茶葉產(chǎn)量持續(xù)增長。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年全國干毛茶產(chǎn)量達(dá)279.34萬噸，位居全球第一。
在產(chǎn)量之外，中國茶葉在消費(fèi)者認(rèn)知中也具有領(lǐng)先的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)及天然的心智資源。據(jù)《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告——國家心智資源中的萬億機(jī)會(huì)》顯示，有37.2%的消費(fèi)者認(rèn)為，中國茶相比而言，更具優(yōu)勢(shì)。
然而，即便具備巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模及強(qiáng)大的心智資產(chǎn)的同時(shí)加持，中國市場(chǎng)上的知名傳統(tǒng)茶葉品牌仍乏善可陳。中國茶企正處在一個(gè)極為尷尬的境地：人們對(duì)于大紅袍、普洱茶、白茶等等如數(shù)家珍，但對(duì)具體品牌卻幾乎不甚了解。無論在哪個(gè)銷售場(chǎng)景，傳統(tǒng)茶企所體現(xiàn)出來的品牌意識(shí)缺失，一味強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)，而忽視企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌，認(rèn)為“占山即為王”，例如福鼎白茶雖馳名中外，卻尚未聽過某一家茶企因白茶而出名。
“中國傳統(tǒng)茶企正在面臨“有品類，無品牌”的窘迫處境，區(qū)域公用品牌泛濫，但消費(fèi)者品牌寥寥?！?/p>
從百度指數(shù)可以看出，品類（普洱茶、大紅袍）搜索指數(shù)顯著高于品牌（天福茗茶、大益）。
新茶葉品牌來勢(shì)洶洶
在大多數(shù)傳統(tǒng)茶企舉步維艱的時(shí)刻，一眾新茶葉品牌迫切求變，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景革新逐漸成為了年輕群體中的消費(fèi)流行，也引起了資本市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)押注。
一方面，以喜茶、奈雪的茶為首的新式茶飲，通過心智洞察，從中國茶中細(xì)分出了新的賽道，開創(chuàng)了芝士茶這一新的品類，成為了年輕人接觸傳統(tǒng)茶的新窗口。同時(shí)基于打造品牌的目的，圍繞目標(biāo)客群持續(xù)迭代各個(gè)配稱環(huán)節(jié)，高度重視場(chǎng)景化、數(shù)字化運(yùn)營，且不斷試水新零售，無限拓展了茶的邊界。在新式茶飲這一風(fēng)口出現(xiàn)的短短四年里，行業(yè)總規(guī)模就已達(dá)到4420億元，并獲得了資本的競(jìng)相追逐。
另一方面，在傳統(tǒng)原葉茶的賽道上，也有些企業(yè)身體力行，推動(dòng)茶行業(yè)轉(zhuǎn)型，例如：過去茶葉多為茶餅、大罐、大紙袋的包裝形式，消費(fèi)者不僅攜帶麻煩，且極不利于保鮮。小罐茶洞察到消費(fèi)者飲茶門檻高、步驟繁瑣的痛點(diǎn)，開創(chuàng)“小罐原葉茶”這一品類，并通過大規(guī)模的營銷，將“一罐一泡”、“大師作”的創(chuàng)新概念植入消費(fèi)者心智。同時(shí)其持續(xù)打磨技術(shù)，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的智能化升級(jí)。
然而，在這玩家云集的茶飲賽道上，缺乏品牌意識(shí)的傳統(tǒng)茶企仿佛置于事外，一邊默默控訴“喜茶不是真正的茶”，另一邊卻在品類革新的浪潮中如坐針氈。不僅難以在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知，亦在資本市場(chǎng)屢屢碰壁:
中國唯一上市茶企天福茗茶，于2011年登陸港股，但卻長陷增長泥潭；
中國茶葉、瀾滄古茶、安溪鐵觀音、八馬茶業(yè)等多家茶企嘗試沖擊A股，卻鎩羽而歸；
謝裕大等中小茶企都集聚在新三板上，但正面臨相繼摘牌的尷尬。
在新茶葉品牌的后浪猛攻下，“千萬茶企不及一家立頓”的魔咒逐漸正在變成偽命題。中國傳統(tǒng)茶企將何去何從？答案唯有四字：品類創(chuàng)新。
“建立強(qiáng)大品牌的終極方法是什么？是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類。從品類的視角，則是創(chuàng)新品類的重大機(jī)會(huì)。”
——Al Ries
傳統(tǒng)茶企如何破局？
當(dāng)時(shí)代的車輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)，留在原地的企業(yè)只會(huì)被淘汰，順勢(shì)而為的企業(yè)才能存活。
現(xiàn)在，當(dāng)一波新品牌開始通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、新奇的營銷、多元的場(chǎng)景重新將中國茶這一古老的品類帶回消費(fèi)者視界時(shí)，傳統(tǒng)茶企該如何發(fā)揮自身積累多年的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，基于品牌打造實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，才是真正需要思量的問題。
筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)茶企應(yīng)該把握三大創(chuàng)新方向，從各類品牌發(fā)展過程中獲得啟示，拓展“思維帶寬”，實(shí)現(xiàn)破局。
“通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)，成為心智中的品類代表，并不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類?！?/p>
1、基于產(chǎn)品的創(chuàng)新
消費(fèi)者通常以品類思考，而用品牌表達(dá)?？v觀茶行業(yè)近幾十年的發(fā)展，成功被大眾所熟知的品牌均通過對(duì)消費(fèi)者的洞察，基于對(duì)新趨勢(shì)的把握開創(chuàng)了新的品類。就茶行業(yè)來看，整體飲茶氛圍、飲茶習(xí)慣趨于年輕化，而年輕人對(duì)便捷攜帶的訴求也被關(guān)注。
在80年代的日本，人們的飲茶方式以傳統(tǒng)的沖泡方式為主。而且散裝茶葉若存儲(chǔ)不當(dāng)，則極易影響品質(zhì)。1981年，伊藤園洞悉了消費(fèi)者這一痛點(diǎn)，首創(chuàng)罐裝烏龍茶，并通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，開創(chuàng)了即飲茶這一品類，成為如今的日本即飲茶飲料巨頭。
喝茶的高門檻常常把年輕消費(fèi)群體拒之門外，但在年輕人正在成為主流消費(fèi)群體的今天，不去擁抱年輕人無異于拒絕未來，最終走向窮途。值得關(guān)注的是，許多品牌也正躍躍欲試，意在將年輕化作為進(jìn)軍茶飲的突破口，宣稱要將茶泡出年輕、泡出時(shí)尚：“年輕人終會(huì)長大，未來終將把茶賣給年輕人”。
茶里，一個(gè)主打“年輕人喝的茶”的中國茶葉品牌，準(zhǔn)確把握了年輕化、便捷化的趨勢(shì)，推出“原葉袋泡茶”這一新物種，并將消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分作為發(fā)力點(diǎn)，注重產(chǎn)品和場(chǎng)景的適配，逐漸俘獲了年輕人的心。例如，2019年推出“每日茶”，產(chǎn)品按照“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場(chǎng)景來搭配。2020年又針對(duì)睡前場(chǎng)景上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。這一差異化賣點(diǎn)使得這個(gè)僅成立6年的品牌賣出3億包茶，并在2020年11月拿到第二輪融資。年輕人手里的這杯“茶里”能走多遠(yuǎn)，也令人拭目以待。
2、基于渠道的創(chuàng)新
十幾年前，占比最大的銷售渠道是街邊林立的大大小小的茶葉門店，比如張一元、吳裕泰等。多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)鏈條則以“進(jìn)店-品茶-購買”為主。然而，茶葉從農(nóng)民到消費(fèi)者手中，平均要經(jīng)過六道手，價(jià)格體系混亂，制約了企業(yè)的規(guī)模運(yùn)轉(zhuǎn)。
成立于2008年的藝福堂，其創(chuàng)始人在了解了茶葉整個(gè)利益生產(chǎn)鏈條后，發(fā)現(xiàn)利潤很大部分被中間環(huán)節(jié)賺走，便決心打造互聯(lián)網(wǎng)品牌。受益于對(duì)這一戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的把握，藝福堂在每年的雙十一都榜上有名。
而在新零售盛行的今天，銷售以用戶體驗(yàn)為中心，經(jīng)營模式的核心逐漸向“如何鏈接人”傾斜。對(duì)于大街小巷的茶店、茶樓而言，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)被漸漸摒棄，若線下渠道不與線上渠道打通，無異于坐以待斃。
另外，消費(fèi)者對(duì)線下場(chǎng)景體驗(yàn)的需求以及對(duì)線上自由便捷的需求則倒逼企業(yè)的渠道革新。例如，大益茶近幾年也正在探索傳統(tǒng)茶葉品牌煥新的各種可能性。其第一步便是打造“線上銷售+線下體驗(yàn)”的銷售業(yè)態(tài)，讓傳統(tǒng)茶葉融入互聯(lián)網(wǎng)基因。 基于對(duì)現(xiàn)在茶飲渠道的分析及對(duì)未來渠道發(fā)展的預(yù)判，打通線上線下的渠道將成為突圍的重要一環(huán)。
3、基于營銷的創(chuàng)新
創(chuàng)新與營銷密不可分，當(dāng)企業(yè)開創(chuàng)了新品類，確立了差異化定位后，若不能及時(shí)將定位植入消費(fèi)者心智，則極易陷入“自嗨”的局面。
立頓雖是袋泡茶的開創(chuàng)者，但隨著新一代消費(fèi)者迅速崛起，立頓終將被定義為“老年人的袋泡茶”，而被時(shí)代所棄；反觀茶里，用原葉三角袋泡茶俘獲了年輕人的心。基于這一定位，茶里通過多元化新型營銷拉近與年輕人的距離，進(jìn)一步強(qiáng)化心智認(rèn)知。比如“茶里X Linefriends”跨界營銷、建立“茶里學(xué)院”等。
另外，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營銷創(chuàng)新則更易吸引大家的關(guān)注。在國際茶業(yè)博覽會(huì)上，天竺茶業(yè)利用“物聯(lián)網(wǎng)+區(qū)塊鏈”技術(shù)推出“讓數(shù)據(jù)替茶說話”展臺(tái)。消費(fèi)者通過掃描二維碼，即可直接查詢到 “從茶園到茶杯”的每一環(huán)節(jié)。該技術(shù)幫助茶農(nóng)和消費(fèi)者建立起聯(lián)系，成為體現(xiàn)品牌的重要手段。
當(dāng)然，產(chǎn)品品質(zhì)依然是打造品牌的根基。而產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失意味著品質(zhì)把控的不穩(wěn)定，對(duì)于整體行業(yè)而言絕不是良性的發(fā)展之路，出于黑天鵝事件的考慮，資本市場(chǎng)也無心進(jìn)入。
茶葉經(jīng)營在中國仍屬于農(nóng)產(chǎn)品思維。過去，多數(shù)茶企極推崇手工茶，從種植、加工至銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)都是人工完成的，整套流程極易受到天氣、種植等變量的影響。在今天的工業(yè)化時(shí)代， 曾經(jīng)的驕傲反而成了如今的掣肘。因此，傳統(tǒng)茶企可以借鑒小罐茶工業(yè)化的生產(chǎn)模式，以實(shí)現(xiàn)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化。
推出創(chuàng)新產(chǎn)品、拓寬銷售渠道、融合各類消費(fèi)場(chǎng)景，潮流化推廣、整合產(chǎn)業(yè)鏈資源……品類創(chuàng)新及相應(yīng)的配稱創(chuàng)新都助力了知名品牌及新物種的加速涌現(xiàn)，從而成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。新茶葉品牌的創(chuàng)新思路著實(shí)值得中國傳統(tǒng)茶企借鑒。
留給中國傳統(tǒng)茶企的時(shí)間不多了。
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